Mörg fyrirtæki vanmeta mikilvægi þess að hugsa stafrænu markaðssetninguna alla leið, þ.e frá vitundarfasa (e. Awareness) til umskráningarfasa (e. Conversion), þrátt fyrir að skilin þarna á milli séu sífellt að verða óskýrari í hinum stafræna heimi. Gögn gera okkur þó í dag kleift að fylgja neytandanum mun betur eftir og leiða hann frá einu þrepi yfir í það næsta. Sem dæmi er ekki nóg að fara af stað með vel ígrundaða stafræna markaðsherferð ef það sem tekur á móti fólki sem sýnt hefur markaðssefni eða auglýsingu áhuga (t.d. smellt á auglýsingu) er ekki úthugsað – eða ef ekki er fylgst náið með því hvort lendingarsíðan sé að skila þeim árangri sem ætlast var til í upphafi. Þá kemur bestun lendingarsíðunnar einmitt til sögunnar. Einn helsti mælikvarðinn sem notaður er til þess að átta sig á gæðum lendingarsíðunnar er svokallað umskráningarhlutfall (Conversion Rate). Gögn gera okkur einnig kleift að greina kauphegðun og koma þannig betur til móts við viðskiptavininn. Að greina og átta sig á kauphegðun hvers og eins viðskiptavinar er orðin rosalega mikilvægur þáttur í nútíma markaðssetningu.
Hvað er lendingarsíða?
Lendingarsíða er sú síða sem notuð er undir auglýsingar á stafrænum miðlum og er ætlað að leiða fólk að ákveðnu markmiði. Mikilvægt er að síðan sé sniðin í samræmi við auglýsingarnar svo fólk geti með einföldum hætti fundið frekari upplýsingar um það sem það hefur nú þegar sýnt áhuga. Hvort sem markmiðið með lendingarsíðunni er að selja, safna skráningum eða fá fólk til að ná í bækling, þá er mikilvægt að fylgjast náið með því hvernig fólk hagar sér á síðunni sjálfri. Hún þarf að vera sérsniðin í kringum markmiðið og má ekkert vera á henni sem gæti truflað eða leitt huga neytandans annað. Hann á einnig ekki að geta smellt sig út af lendingarsíðunni á aðra síðu því þá er hann dottinn út úr því ferli sem lagt var upp með í upphafi sem minnkar þar með líkurnar á því að fyrirframsett markmið náist.
Bestun umskráningarhlutfalls (e. Conversion Rate Optimization)
Hér eru dæmi um nokkra hluti sem mikilvægt er að hafa í huga þegar lendingarsíða er hönnuð í kringum ákveðið markmið (s.s skráningar á póstlista eða annað):
- Ekki hafa neitt á síðunni sem getur leitt fólk annað (s.s eins og „navigation bar“ eða hlekki á aðrar síður).
- Bjóða uppá og hafa mjög sýnilegt hvert virðistilboðið er (e. Value Proposition) og er mjög mikilvægt að það sé í samræmi við auglýsingar og annað markaðsefni.
- Hafa skýra hvatningu til aðgerða (CTA), einnig skiptir miklu máli hvar og hvernig hún er upp sett.
- Hafa síðuna eins einfalda og mögulegt er.
- A/B-prófa tvær útgáfur ef möguleiki er fyrir hendi (leiðbeiningar fyrir Google Analytics)
- Byggja upp traust og trúverðugleika með texta og myndefni.
- Að texti á lendingarsíðunni sé auðlesinn og ekki of langur.
- Að skráningarform sé á góðum stað og auðvelt að fylla út (ekki of mörg skref).
Þegar lendingarsíðan er svo sett í loftið er mikilvægt að nýta Google Analytics og Google Optimize (eða önnur greiningartól) til að fylgjast með því hvernig hún virkar, en hér eru nokkrir mælikvarðar sem hægt er að hafa til hliðsjónar þegar það er skoðað:
- Bounce Rate (skoppuhlutfall): Ef Bounce Rate er hátt getur það gefið til kynna að auglýsingar séu ekki að hitta nægilega vel í mark (markhópur er vitlaust skilgreindur eða markhópamiðun er vitlaus). Það getur einnig gefið til kynna að síðan sé lengi að hlaðast, fólk finnur ekki það sem það leitar að, hún er of flókin eða jafnvel ekki í samræmi við markaðsefni.
- Average Duration Time (hversu lengi fólk dvelur á lendingarsíðunni): Við viljum hafa þennan tíma eins langan og mögulegt er.
- Conversion Rate (umskráningarhlutfall): Hlutfall þeirra sem koma inn á síðuna og svo þeirra sem klára markmið, þetta hlutfall viljum við hafa eins hátt og mögulegt er
Einnig er mikilvægt að fylgjast náið með því hvernig lendingarsíðan er notuð af notendum, hversu langt fólk skrunar niður, hvað það smellir á og hvernig það hreyfir músina, sem dæmi. Hægt er að nota tól eins og HotJar eða Crazyegg til þess að greina þetta og safna þessum gögnum. Einnig er með þessum tólum hægt að sjá myndband af því hvernig notendahegðunin er og þannig fá góða mynd af því hvernig fólk notar lendingarsíðuna í raun og veru.
Ekki nóg að vera með vel útfærða auglýsingaherferð
Eins og talað var um í byrjun þá er ekki nóg að huga eingöngu að því þegar farið er í stafræna markaðsherferð hvernig auglýsingarnar eru upp settar eða hvernig þær líta út. Það er gríðarlega mikilvægt að hugsa þetta alla leið og huga að því hvernig lendingarsíðan tekur á móti fólki og um leið að taka til greina kauphegðun viðskiptavinarins. Ef það gleymist er ansi ólíklegt að hámarksárangur náist með herferðinni og því auglýsingaféi sem sett er í herferðina.
