Efnismarkaðssetning er eitt af þessum skemmtilegu markaðshugtökum sem okkur finnst gríðarlega mikilvægt. Sumir segja að efnismarkaðssetning sé í raun gömul markaðsvísindi, sett í nýjan búning í tengslum við netið. Það má vel vera, en okkur þykir það frábært hugtak yfir það hvernig þú nærð til fólks með birtingu ýmiss konar efnis.
Efnismarkaðssetning er komin til að vera, og við mælum með því við alla okkar viðskiptavini að þeir setji sér skýra stefnu hvað hana varðar.
Ókei, frábært. En hvað er efnismarkaðssetning?
Með efnismarkaðssetningu sækirðu nýja viðskiptavini, eða heldur í þá gömlu, með því að búa til og dreifa viðeigandi efni sem skapar fyrir þá virði. Hún snýst ekki um að hamra á fólki með auglýsingum, heldur um að laða þá að sér með áhugaverðu og/eða nytsamlegu efni.
Kostir og gallar
Efnismarkaðssetning getur verið tímafrek, en kosturinn við hana er að þú þarft ekki endilega að eyða miklum peningi í hana. Þú getur að sjálfsögðu eytt fúlgum í að búa til efni, en oft er hægt að komast upp með að gera hlutina sjálfur eða fyrir lítinn pening.
Hvað telst sem efni í þessu samhengi?
Þegar ég tala um ‘efni’ í efnismarkaðssetningu er ég ekki bara að tala um blogg eða myndir. Efnið getur verið af ýmsum toga. Til dæmis:
- Blogg, vissulega
- Rafbækur
- Leiðbeiningar
- Skýrslur
- Tölfræðiupplýsingar
- Upplýsinga- og útskýringarmyndir (e. infographic)
- Myndbönd
- Tilviksrannsóknir
- Slæður
- Hlaðvörp
- Lifandi streymi
- “Slow TV”
- Teiknimyndir og teiknað efni
- Svör við algengum spurningum
- Viðtöl
- Listar
- Leikir
- Tímalínur
- Fréttir af fyrirtækinu
- Skoðanakannanir
- Vlog
- Efni frá notendum
- Gestablogg
Ertu hérna ennþá? Fyrirgefðu en ég tapaði mér aðeins í upptalningunni.
Fyrir hvern er efnismarkaðssetning?
Efnismarkaðssetning getur virkað í öllum geirum.
Segjum að þú sért meindýraeyðir og viljir ná síðunni þinni ofar í leitarvélum og afla nýrra viðskiptavina. Fyrst þarftu að ákveða hvaða markhóps þú vilt ná til. Ef það eru fasteigna- og sumarhúsaeigendur gætirðu t.d. sett inn efni um ýmsar tegundir meindýra, sett inn skemmtilegt myndband af þér þar sem þú ert að taka niður geitungabú, eða talað um mismunandi tegundir músagildra.
Hugsaðu þetta út frá mismunandi markhópum
Ef þú ert ennþá meindýraeyðir og vilt ná til fyrirtækja í matvælaiðnaði geturðu skrifað grein um mikilvægi þess að nota ákveðna tegund af eitri nálægt matvælavinnslu eða upplýsingamynd um topp 5 atriði sem fyrirtækin þurfa að hafa í huga þegar kemur að því að setja sér stefnu í meindýramálum. Þessar hugmyndir eru bara út í bláinn, en tilgangurinn er að sýna að það er alltaf hægt að finna vinkil á góðu efni, sama í hvaða geira þú starfar.
Aðalmálið er að búa til virði fyrir viðskiptavini þína. Fólk kann að meta að fá góðar upplýsingar, láta skemmta sér eða fræða sig á áhugaverðan hátt.
Viðskiptavinur sem lendir kannski inni á fræðandi grein um músagildrur á vefnum þínum er líklegri til að vilja hringja í þig ef hann vantar aðstoð með geitungabúið næsta sumar.
Hvernig getur efnismarkaðssetning hjálpað mínu fyrirtæki?
Úff, hvar á ég að byrja?
Ég held ég byrji á að nefna að fyrirtæki hafa auðvitað mjög mismunandi markmið þegar kemur að efnismarkaðssetningu. Hverju viltu að efnið skili? Viltu svör við skoðanakönnun? Umferð á vefsvæðið? Sölu? Fleiri bókanir? Viltu ná til ákveðinna hópa? Auka vörumerkjavitund?
Þessi tegund markaðssetningar getur hjálpað á ýmsa vegu. Ég skal nefna það helsta:
Leitarvélar elska allt efni
Því meira efni sem tengist vefsvæðinu þínu, því betra.
Á bak við hverja leitarvél liggja afar flóknar reiknireglur (e. algorithm) sem taka sífellt breytingum. Reiknireglurnar ákvarða í hvaða sæti vefsíðurnar þínar lenda í leitarvélinni, og það er yfirleitt alls ekki einfalt að “komast efst á Google” ef þú ert með mikla samkeppni. Ef þú ert ekki með mikið efni á síðunum, hefur reiknirit leitarvélanna engar upplýsingar til að fara eftir, og því líklegt að síðurnar lendi neðarlega í leitarniðurstöðum. En, því meira sem þú setur inn af góðu efni sem tengist aðalleitarorðunum þínum á síðuna, þeim mun líklegra er að reikniritin telji síðuna þína mikilvæga fyrir leitarfrasana og birti hana ofar í leitarvélinni.
Þannig að, ég á aðallega að blogga?
Nei. Þetta á ekki bara við um texta, heldur allt efni, en mikilvægt er að merkja það rétt með “tags”, góðum lýsingum, flokkum o.fl. ef kostur er, svo reikniritin skilji hvers eðlis efnið er.
Leitarvélar elska ekki bara gott efni. Þær taka líka til greina hversu mikið aðrir setja hlekki á efnið, því það segir þeim hversu vinsælt það er og gefur til kynna að fólk hafi gagn eða gaman af því. Þetta á líka að einhverju leyti við um tengingar frá samfélagsmiðlum. Auk þess taka þær til greina hversu löngum tíma fólk eyðir á hverri síðu sem það skoðar. Ef það eyðir löngum tíma, til dæmis í að lesa bloggfærslu, gefur það til kynna að efnið sé gott. En, að sama skapi hefur það ekki eins góð áhrif ef fólk fer strax út af síðunni án þess að skoða efnið.
Efni fyrir leitarvélarnar er langtímamarkmið, ekki spretthlaup. Ekki búast við því að leitarvélarnar séu búnar að setja þig í efsta sæti eftir eina bloggfærslu.
Gefðu þér tíma í þetta
Það tekur tíma að búa til gott efni, og sömuleiðis tekur það tíma fyrir leitarvélarnar að átta sig á því að efnið sé gott og færa þig ofar á listanum. Einbeittu þér að því að skrifa efnið fyrir fólk, ekki leitarvélar. Ef fólki finnst efnið gagnlegt er líklegt að leitarvélarnar séu sammála. Munið:
Content isn’t ‘stuff we write to rank higher’ or ‘infographics’ or ‘long-form articles.’
Content is anything that communicates a message to the audience. Anything.
— Ian Lurie, CEO, Portent, Inc.
Fólk kann vel að meta það þegar fyrirtæki gefa af sér án þess að ætlast til að fá eitthvað í staðinn
Fólk verður jákvæðara í garð fyrirtækis ef það upplifir að fyrirtækið sé að veita því mikilvægar upplýsingar, skemmta því eða fræða, án þess að heimta eitthvað í staðinn. Ég get tekið 100 dæmi, en læt eitt duga.
Segjum að þú seljir rútuferðir á netinu. Jóhanna Sæmundsdóttir í Hafnarfirði er að leita að skemmtilegri ferð fyrir skotveiðiklúbbinn og lendir inni á síðunni þinni eftir að hafa Googlað „skemmtilegar rútuferðir“ og fengið upp bloggfærsluna þína um „Topp 5 skemmtilegar rútuferðir um Ísland“.
Eftir lesturinn ákveður Jóhanna að bóka ferð hjá þér frekar en samkeppnisaðila því hún kann að meta hversu mikill sérfræðingur þú ert í rútuferðum, að þú hafir gefið af þekkingu þinni og treystir þér nú vel.
Þú heldur samfélagsmiðlunum lifandi
Það er drepleiðinlegt að halda úti samfélagsmiðlum fyrir fyrirtæki en hafa ekkert efni til að setja á þá. Manneskjan sem sér um samfélagsmiðlana mun þakka þér fyrir að hafa eitthvað efni til að dreifa. Það er skemmtilegra að dreifa sínu eigin efni en ekki bara efni frá öðrum.
Umferð á vefsvæðið
Aukin umferð á vefsvæðið er alltaf af hinu góða. Jafnvel þótt fólk staldri ekki lengi við í það sinn geturðu „hent á það köku” eins og við segjum stundum hérna og birt þeim annað efni eða auglýsingar seinna meir.
Hvernig á ég að byrja í efnismarkaðssetningu?
Ég vil ekki að þér finnist þetta yfirþyrmandi og flókið. Þú getur byrjað á einhverju auðveldu og prófað þig áfram. Hér eru nokkur skref:
- Byrjaðu á því að skilgreina markhópinn og spyrja þig að því hvers konar efni honum gæti þótt gagnlegt eða skemmtilegt.
- Ef þú átt efni nú þegar skaltu yfirfara það og skoða hvað hefur verið að virka best. Þú getur líka skoðað hvort hægt sé að endurnýta það á einhvern hátt.
- Settu þér einhver markmið. Viltu til dæmis auka sölu, vera sýnilegri, halda fólki lengur á vefsvæðinu eða fræða fólk um eitthvað ákveðið?
- Kortleggðu svo hvaða leiðir þú telur henta best til að ná markmiðinu. Eru það ítarlegar bloggfærslur? Myndbönd?
- Búðu til dagatal þar sem þú merkir inn hvenær þú ætlar að birta efnið. Þá hefurðu yfirsýn yfir hvers konar efni þú þarft að búa til og hvað þú hefur langan tíma til þess.
- Búðu til eða sankaðu að þér viðeigandi efni.
- Settu efnið inn á vefinn.
- Reyndu að dreifa efninu sem víðast. Það gefur oft góða raun að „boosta“ gott efni á samfélagsmiðlum. Þú getur prófað keyptar auglýsingar, reynt að koma efninu í fjölmiðla ef það á erindi þangað, o.s.frv.
- Mundu að setja upp rétt greiningartól á vefinn þinn til að geta fylgst með aukinni umferð, hvernig síðunni gengur í leitarvélum og þess háttar. Þetta er auðvitað bráðnauðsynlegt ef þú settir þér mælanleg markmið.
- Reyndu að sjá hvað virkar best, hvernig fólk tekur efninu og hvort þú sért að ná æskilegum árangri.
- Haltu svo bara áfram!
Góð ráð og nytsamlegir punktar:
- Reyndu að búa til sígrænt (e. evergreen) efni. Þá meina ég efni sem stenst tímans tönn og er alltaf viðeigandi. Auðvitað er ekki alltaf hægt að búa til þannig efni, en reyndu a.m.k. að hafa það inn á milli svo þú getir endurnýtt það seinna. Myndbandið þitt um “Bestu músagildrur ársins 2014” er til dæmis ekki sígrænt.
Allt efni er vænt sem vel er sígrænt. - Notaðu síður eins og Fiverr til að láta búa til einföld útskýringarmyndbönd, upplýsingamyndir, bæklinga o.fl. efni fyrir lítinn pening. Það þarf ekki alltaf að eyða fúlgum í að búa til efni. Ég mæli samt engan veginn með því að kaupa ódýrt skrifað efni frá Fiverr eða öðrum stöðum, því af fenginni reynslu er það bölvað drasl, afsakið orðbragðið.
- Búðu til upprunalegt efni. Aldrei, aldrei, stela texta, myndum eða neinu öðru af netinu. Það varðar við höfundarréttarlög og eru hræðileg vinnubrögð. Það er allt í lagi að líta í kringum sig, sjá hvað samkeppnisaðilar eru að gera og sjá hvort þú getir ekki gert betur. En, stígðu varlega til jarðar og hafðu í huga að höfundarréttur þess sem bjó til efnið er mjög sterkur og mikilvægt að virða. Ef þú hefur áhuga á að endurbirta efni frá öðrum skaltu fá leyfi hjá viðkomandi. Og, það sem er enn mikilvægara: Athugaðu að leitarvélar eru EKKI hrifnar af efni sem er ekki upprunalegt. Allt sem við köllum copy/paste efni getur haft slæmar afleiðingar í för með sér varðandi stöðu vefsins þíns á leitarvélum.
Ekki hunsa höfundarrétt. Bara alls ekki. - Sum vefkerfi eru hentugri en önnur þegar kemur að því að setja inn efni, flokka það o.s.frv. Kynntu þér hvernig er best að setja inn efni í þitt kerfi.
- Skoðaðu hvað er vinsælt hverju sinni. Er eitthvað í þjóðfélagsumræðunni sem þú getur nýtt þér? Skoðaðu Google Trends, fréttamiðla og þess háttar til að fá hugmyndir.
- Skoðaðu líka hvað er almennt á döfinni. Eru að koma jól, páskar, sumar, vetur, tónlistarhátíð eða kosningar?
- Ef þú hefur kost á því, fáðu aðstoð hjá öðru fólki innan fyrirtækisins og biddu það til dæmis um að skrifa greinar um sitt sérsvið, búa til leiðbeiningamyndband eða láta þig vita ef það hefur hugmyndir að áhugaverðu efni.
- Þú skalt alltaf velja gæði umfram magn. Stutt en vel skrifuð og hnitmiðuð grein er mun betri en einhver langloka þar sem farið er um víðan völl án þess að segja neitt af viti.
- Þú mátt auðvitað hvetja fólk til að fylgja fyrirtækinu á samfélagsmiðlum, skrá sig á póstlista o.s.frv. til að fá aðgang að efninu en ég mæli með því að þú bjóðir fólki að njóta efnisins án nokkurra skuldbindinga. Mundu að efnismarkaðssetning snýst ekki um að þröngva neinu upp á fólk heldur að gefa af
- sér.
Fleira!
Endilega kynntu þér tengdar greinar frá okkur. Þær eru góðar, ég sver það:
- Skrifaðu góðar meta-lýsingar
- Leitarvélabestun 2018
- Skrifaðu góðan texta fyrir internetið
- Facebook Pixel
Höfundur er Lilja Þorsteinsdóttir
